Программа лояльности: как выбрать ту, что приведёт клиентов

Четыре человека из пяти регулярно пользуются программами лояльности. На одну семью в России приходится в среднем 17 таких программ — бесплатных и платных. Удивительно, но именно такие результаты показало исследование агентства TelecomDaily.

Исследователи пошли дальше и сегментировали программы по типам. Выяснили, что в одной семье чаще всего семь дисконтных карт, четыре накопительных карты и по две карты с кешбэком, две программы привилегий и две платных подписки.

И что же делать бизнесам? Как в такой ситуации принять верное решение? На помощь приходит команда Convergent.digital. Она изучила рынок программ лояльности и выяснила, какие виды и механики популярны, а от каких стоит отказаться.

Мы отобрали ключевые моменты исследования и дополнили их примерами. А теперь делимся ими с вами.

Что такое программа лояльности

Для бизнесов программа лояльности — это система вознаграждений, которая превращает новых покупателей в постоянных, а постоянных заставляет оставаться верными бренду и покупать чаще и больше. Это маркетинговый инструмент, который укрепляет связь «покупатель–продавец». В предыдущей статье мы писали про инструменты мотивации, а теперь рассмотрим систему, которую выстраивает компания на пути к лояльности покупателей

От обычной акции система программы лояльности отличается длительностью и целями. Так, например, акцией будет скидка 10% для всех при сумме покупки больше 15 000 рублей. А программой лояльности — накопительная скидка, которая увеличивается в зависимости от общей суммы покупок конкретного человека за всё время.

Для покупателей существующие программы лояльности — это шанс увеличить выгоду, почувствовать себя в более личных отношениях с брендом, стать частью привилегированного сообщества, если речь о статусной компании. Но в то же время покупатель не готов окружить себя льготными программами всех бизнесов, с которыми он взаимодействует. А значит, в ближайшем кругу внимания — среди 17 программ лояльности семьи — он оставит только те, которые по-настоящему выгодны и полезны, те, с брендами которых чувствует связь.

Программы лояльности: плюсы и минусы для бизнеса

Программы лояльности — более сложный инструмент, чем может показаться со стороны. Он повышает вовлечённость и количество повторных продаж, помогает переживать периоды сезонного спада спроса. Подробно мы писали об этом в статье на нашем основном сайте.

В то же время в руках неопытных маркетологов этот инструмент может стать причиной снижения прибыли или вообще давать непредсказуемые и неконтролируемые результаты. Разберём преимущества и недостатки программ лояльности для бизнеса. 

Начнём с преимуществ.

• Удержание клиентов. Выгоды от программ лояльности стимулируют покупателей возвращаться к бренду и покупать снова и снова, увеличивая частоту и средний чек на 5–20%. Постепенно выгода может стать меньше или потерять значимость, но у покупателя уже будет привычка и доверие — то, о чём мечтает мудрый бизнесмен.
• Деанонимизация покупателей. Бизнес может собирать данные о привычках и потребительском поведении клиентов: отслеживать персональные предпочтения и предлагать релевантные товары или собирать статистические данные о схожих покупательских тенденциях. Эти данные позволят грамотнее формировать предложение и выделять группы покупателей для таргета предложений.

Председатель британской корпорации Tesco: что меня пугает в программе лояльности, так это то, что она за три месяца узнала о моих клиентах больше, чем я за 30 лет

• Рост среднего чека. Знания о пользовательском поведении и интересах помогают поддерживать продажи предложениями аксессуаров, сопутствующих вещей и услуг. А ещё они позволяют переживать сезонные спады. Так, например, накопленные мили стимулируют хоть какие-то продажи в нелётный сезон.
• Знания о клиентах позволяет выделить среди них прибыльных — тех, кто покупает много и регулярно, часто без скидок — и убыточных — тех, кто покупает товар со скидками или по минимальной цене. Работа с последними будет дорогой и неэффективной, поэтому акцент стоит сместить в сторону первых: предлагать им персональные скидки, рекомендовать товары или наборы товаров, продвигать услуги и сервисы.
• Прочные отношения с клиентами. Часто программа лояльности может стать стимулом к оставленным о компании хорошим отзывам. Это может быть как в рамках акции в программе, так и результатом общей удовлетворённости клиентов.

Но есть и недостатки, о которых часто забывают.

• Лояльность покупателя трудно оценить. Участие в программе даёт покупателю выгоды, но это не значит, что он эмоционально вовлечён и привязан к бренду. Для оценки этого показателя потребуются более сложные маркетинговые исследования.
• Риск снижения маржинальности. Без должной проработанности программы бизнес будет тратить деньги на акции, скидки и бонусы для клиентов, но повторные покупки могут не оправдывать вложения. Поэтому тут необходима глубокая маркетинговая работа: чёткий расчёт целей и бюджетов.
• Даже 5%-ная скидка в рамках программы может существенно повлиять на прибыль. В то же время комфортная для бизнеса скидка в 1–3% может оскорбить покупателя и оттолкнуть его от бренда. Поэтому нужно соблюсти баланс: сохранить привлекательность программы для пользователя, обеспечив стабильный и достаточный доход для компании.

Даже 5%-ная скидка в рамках программы может существенно повлиять на прибыль

• Перенасыщение рынка. Количество бизнесов бесконечно, а количество видов программ лояльности — ограничено, поэтому часто пользователь окружён кольцом однотипных предложений. Решение — добавленная уникальность, персонализация в связке с глубоким пониманием аудитории или геймификация. В любом случае это потребует дополнительной работы и дополнительных вложений.

Виды вознаграждений

Программы лояльности отличаются:

• По механике — общие для всех участников, сегментированные по признаку пола, локации, возраста и триггерные, активирующиеся только при сумме чека, превосходящей порог.
• По сложности — стандартные, когда для всех участников условия идентичны, многоуровневые, когда в зависимости от частоты и суммы покупок, меняется размер скидки или пакет привилегий.
• По виду вознаграждения — и именно этот критерий кажется наиболее интересным для раскрытия. Поэтому остановимся на нём подробнее.

Наверняка, для вас не станет открытием, что программы лояльности делятся на материальные и нематериальные. Так, первые дают пользователю финансовые преимущества. Вторые же подразумевают подарки, услуги или товары, а иногда идут дальше и вовсе смещают ориентир с материального на социальное и удовлетворяют социальные потребности. Например, один рубль с каждого проданного творожка «Агуша» идёт в фонд «Обнажённые сердца», а участник программы «РЖД Бонус» может отправить свои бонусы на счёт благотворительной организации-партнёра.

Материальные же вознаграждения по программе лояльности делят на четыре вида:

1. Дисконтные — пожалуй, самые популярные. Привычные и понятные всем программы, когда участник получает скидку и иногда возможность увеличивать её. К таким программам относят, например, карту сети гипермаркетов «Лента» или топливную карту клиента АЗС «Газпром».
2. Накопительные или бонусные программы лояльности — тоже уже успевшие стать привычными. В таких программах клиент получает на карту баллы за покупки. И этими баллами он может оплатить какой-то процент следующего чека. Такая система распространена в магазинах одежды, например, в Gloria Jeans или в «Спортмастере». Ещё один знакомый всем пример — мили от S7. Часто в рамках таких программ участникам начисляют дополнительные бонусы к праздникам — это делает программу более привлекательной для клиента и помогает поддержать спад продаж в несезон.
3. Партнёрские. В таких программах клиент копит баллы, а тратит их на услуги и товары партнёров бренда. Такие программ требуют более высокого уровня организации и более сложной механики. Например, бонусы «Спасибо» от Сбера, а бонусы King Club от сети ресторанов Burger King можно обменять на подарок от партнёров компании. Альтернативой партнёрской программе может стать система предоплаченных карт на услуги в выбранном сегменте: красота, здоровье, спорт, детство или авто.
   
   

   Читайте подробнее

   Каталог предоплаченных решений для программы лояльности любой сложности и продолжительности
4. Подписки. В таких программах клиент не получает материальную выгоду — и даже наоборот: сам платит за расширенный пакет услуг. Например, подписка на музыку в ВК позволяет слушать её без рекламы, офлайн и даже с заблокированным экраном, подписка на «Кинопоиск» позволяет смотреть практически любые фильмы в высоком качестве и на единой площадке, а подписка на Boosty автора, бизнес-тренера или психолога даёт доступ к расширенным или дополнительным видео и статьям.

Также всё чаще появляются программы лояльности, связанные с повесткой бренда. Повестка бренда — это ещё один способ установить эмоциональную связь с покупателями. Например, человек, который следит за экологией проще становится лояльным к брендам с аналогичными ценностями и действиями: проэкологичными предложениями, например, отказом от пластика и ачивками за покупку в свои контейнеры, шоперы. 

Также всё более популярными становятся экосистемные программы и услуги, например, подписка на СберПрайм открывает доступ к выгодным предложениям большинства экосистемных проектов Сбера: СберМаркету, Okko и другим.

Лучший способ выбрать вид вознаграждения — провести маркетинговое исследование аудитории и запросить её желания и ожидания. Вам помогут эти простые шаги:

• Исследуйте рынок и аудиторию.
• Оцените эффективность систем лояльности конкурентов и других игроков рынка.
• Определите собственные цели и задачи.
• Поймите, что для вашего бизнеса будет желаемым эффектом от программы лояльности и как вы будете оценивать эту эффективность.

Помните о персонализированности: ваша программа должна отличаться от других. Например, вы можете позволить выбирать любимые категории, на которые будет повышенная скидка или более высокий процент накоплений. Или это может быть расширенный пакет партнёров, выделенный на основе предпочтений клиентов: например, подборка автопартнёров для владельцев авто или детских товаров — для молодых родителей.

Важная особенность программы лояльности — персонализация: ваша программа должна отличаться от других

А чтобы было ещё проще, проанализировали рынок и составили для вас покупательский рейтинг лучших бонусных программ. 

Вознаграждения: выбор покупателей

Мы проанализировали данные сервисов и агентств, мониторящих рынок программ лояльности: агентства Direct Service, компании Clarus Commerce, Loyalty Barometer Report 2022 и т. д.

Мы выбрали для вас самые трендовые — с персонализацией и игровыми механиками. Например, Sephora предлагает индивидуальную скидку в зависимости от покупательской активности, а система лояльности бренда Adidas AdiClub начисляет бонусы не только за покупки, но и за тернировки, отмеченные в фирменном приложениии. Подробнее о механиках промоакций в диджитале мы рассказывали в отдельном исследовании.

Покупатели в 2023 году ждут от программ лояльности больше персонализации и геймификации. А среди самых желанных видов вознаграждения покупатели называют:

• Кешбэк — 85% клиентов рады даже небольшой сумме, причем, часто неважно, вернулись рубли или бонусы. 
• Скидки — 79% покупателей по-прежнему рады скидкам. В то же время многие отмечают, что при многоуровневой скидочной системе заслужить максимальную привлекательную скидку очень сложно, а меньшая не кажется привлекательной.
• Персонализированные предложения — 75% покупателей чувствуют более крепкую связь с брендом и охотнее выходят на сделку, если видят, что в рамках программы им предлагают нужные товары и услуги. Конечно, такая механика требует тщательного изучения потребительской корзины и поведения покупателя, но результат может легко перекрыть вложения в разработку.
• Пробники и бесплатные товары — 29% клиентов хотели бы получать физические подарки, например, бьюти-наборы при регистрации в программе лояльности салона красоты или промокод на бесплатную пиццу при первом заказе через приложение пиццерии.
• Подписки и вступление в клубы привилегий. Всё больше людей готовы платить за дополнительные скидки, расширенные пакеты услуг, лучший сервис и поддержку, а также бонусы и привилегии.\

Так какие программы лояльности выбрать?

Выбирая программу лояльности отталкивайтесь не только от потребностей бизнеса, но и от пожеланий и ожиданий покупателей. Помните, что ваше предложение, как товарное, так и по программе лояльности, будет конкурировать с десятками, если не сотнями аналогичных, а значит, ваша задача — добавить предложению ценности.

Конечно, путь не будет простым. И грамотная работа по созданию и внедрению программы лояльности начинается с многоаспектных исследований покупательских привычек и поведения. Но если вы проделаете подготовительную работу, то намного точнее попадёте в боли покупателей и получите более живой отклик от них. 

И напоследок пять советов, которые помогут влюбить покупателей в ваш бренд:

• Сегментируйте аудиторию. 
• Настраивайте механизмы персонализации. 
• Позвольте получить не только финансовую выгоду, но и закрыть социальные потребности. 
• Добавьте геймификацию.
• Продумайте концепцию комьюнити бренда и переводите в него клиентов программы лояльности.