Маркетинг сегодня и завтра: ATL, BTL, TTL — разбираемся в терминах и выбираем лучшее бизнес-решение

Меняются эпохи, товары и рынок. Неизменным остаётся одно: желание маркетологов продавать как можно быстрее и больше. И для этого у них есть три группы инструментов: ATL, BTL и TTL.

Термины появились в середине прошлого века и обозначают простые и понятные вещи. В этой статье:

• разберёмся, что стоит за этими аббревиатурами;
• узнаем, почему считают, что ATL теряет эффективность, а BTL так и остаётся недооценённым;
• раскроем тайну баланса этих инструментов.

АTL: определение, виды, примеры

ATL-маркетинг — первая выделенная группа маркетинговых инструментов, которая включалась в смету на продвижение и подразумевала максимально широкий охват аудитории. 

Позднее стали появляться и другие способы продвижения — менее масштабные, более личные и гораздо более дешевые. Расходы на них даже не включались в основную смету и записывались ниже — под чертой основных расходов. Поэтому их и назвали BTL, или инструментами below the line.

Некоторые маркетологи утверждают, что история про линию — очередная маркетинговая байка. Возможно, так оно и есть, но визуальный образ линии и его отражение в названиях групп инструментов упрощает жизнь тем, кто ежедневно сталкивается с десятками, если не сотнями бизнес-аббревиатур и сокращений

К ATL-коммуникации относится реклама на ТВ и радио, в периодике и на наружной рекламе: баннерах, растяжках, в транспорте и на остановках. Это традиционные инструменты общения с аудиторией. Они работают на максимально широкий охват, дорого стоят и чаще продвигают бренд, а не конкретный товар.

Виды ATL-рекламы:

• Реклама на ТВ. Помимо стандартных рекламных роликов, к ATL на ТВ относят упоминание в титрах, участие представителя бренда в телешоу или даже просто размещение логотипа. ATL на ТВ любят производители автомобилей, ведь так они могут не просто показать новинку, но и нарисовать подсветить ценности и преимущества бренда.
• Реклама на радио. К ней относят рекламные объявления, интервью с сотрудниками компании или целые программы от имени бренда, а также спонсирование передач.
• Реклама в печатных изданиях. Популярные в 90-х и начале 2000-х объявления в журналах и газетах, колонки с советами и историями брендов. Реклама в справочных и развлекательных изданиях. 

Наружная реклама. Любимый формат застройщиков и гипермаркетов с их сезонными предложениями. Этот инструмент продолжает быть востребованным, но его эффективность вы можете оценить и сами. Для этого достаточно вспомнить, как часто вы гуглите бренд, который увидели на билборде.

Например, ATL реклама Ozon. Ролики с Дмитрием Маликовым и Полиной Гагариной формируют доверительное отношение к бренду, как к «своему» маркетплейсу. А ещё анонсируют федеральные скидки и акции, чтобы подтолкнуть к покупке.

Такая реклама требует меньше усилий, но больше затрат. Без вспомогательных методик она показывает сомнительные результаты и редко влияет на продажи сама по себе. Ряд экспертов даже отмечает отмирание ATL, ведь современная молодёжь реже смотрит телевизор и слушает радио, баннеры и билборды давно превратились в слепые рекламные пятна, а печатные газеты и журналы заменили онлайн-издания. И даже больше: люди от 18 до 35 лет готовы платить за подписки, лишь бы не слышать и не видеть ATL-рекламу, а объявления в печатном виде читают разве что в журналах в самолётах.

При всех перечисленных минусах ATL — отличный способ знакомства с брендом, который в нужный момент подтолкнёт покупателя выбрать именно его среди длинного перечня конкурентов.

BTL: определение, виды, примеры

BTL-реклама — это предложения, подобранные и таргетированные на небольшую группу людей. Они отличаются узкой направленностью, малыми охватами и низкими бюджетами. 

Инструменты BTL-коммуникаций требуют вдумчивого подхода. Маркетолог должен сегментировать аудиторию и нащупать её боли, а также придумать креативную рамку, которая выделит его предложение среди конкурентов. Креатив в BTL-рекламе — обязательный элемент, без него вся кампания бессмысленна.

Например BTL реклама Альфа-Банка Экспресс. 20 лет назад сотрудники банка подъехали на брендированных авто к отделению Сбербанка и начали раздавать листовки с предложениями их банка. Заинтересовавшихся они тут же предлагали отвезти в Альфа-Банк Экспресс. Смело. И это сработало — банк получил 100+ новых клиентов

Методы BTL-коммуникаций: 

• Прямой маркетинг — раздача листовок, рассылка пушей, СМС и электронных писем. Метод особенно эффективен, если базы актуальные и узко сегментированные, а предложение интересно пользователю. Например, магазин техники может присылать предложения о скидках на кухонную технику всем, кто недавно искал её и добавлял в корзину, но так и не сделал следующий шаг.
• Акции — скидки, образцы и пробники, предложения промопериодов на услуги, конкурсы и розыгрыши.
• Дегустации — знакомство с продукцией на месте. Например, в торговом зале супермаркета или на мероприятии.
• Трейд-маркетинг, к которому относится оформление стоек и полок с товаром.
• Пиар — управление репутацией бренда в соцсетях. Тут в дело вступают SMM-менеджеры, которые управляют аккаунтами бренда в соцсетях, договариваются о коллаборациях с инфлюенсерами, запускают вирусные посты и видео.

BTL-реклама внутри цепочки сбыта может быть реализована с использованием предоплаченных карт. Предположим, вы хотите стимулировать всю цепочку сбыта. Вот, как это можно сделать с помощью BTL и предоплаченных карт:

1. Нарисуйте схему сбыта со всеми участниками и контрагентами.
2. Определите, кого из участников цепочки хотите стимулировать. Например, мелкооптового дилера или фирменные магазины.
3. Определите максимально конкретные KPI для каждого из них. Лучше всего сделать это в рублях, а не в единицах товара.
4. Определите сумму вознаграждения за выполнение KPI.
5. Расскажите участникам и контрагентам об акции с помощью инструментов BTL.
6. Контролируйте выполнение KPI и автоматизируйте поощрения через платформу promotivation.ru.

TTL: определение, виды, примеры

TTL-реклама — пограничное понятие. Это реклама, которую нельзя однозначно отнести ни к ATL, ни к BTL. Дословно TTL переводится как through the line, а в TTL-маркетинг входят комплексные инструменты, объединяющие ATL и BTL, для большей эффективности при адекватной стоимости.

TTL-коммуникации — это многоканальность и синергия, которая усиливает методы ATL и BTL рекламы и даёт эффект 1 + 1 = 3.

Рекламы TTL-рекламы бренда «Добрый» Промокоды под крышками или в пачках. Здесь ATL — это масштабная реклама на ТВ и в наружной рекламе с анонсом акции. А BTL — это уникальный код и прямая коммуникация покупателя с брендом в момент регистрации кода на сайте или в приложении. В итоге человек совершает покупку и укрепляет связь с брендом, а бренд получает данные о покупателе и возможность дальнейшей коммуникации с ним

ATL, BTL, TTL-реклама: плюсы и минусы

Теперь вы знаете, что маркетинговые инструменты можно разделить на три группы:

• ATL (above the line — «над линией») — явная и на широкую аудиторию;
• BTL (below the line — «ниже линии») — непрямая и на узкую аудиторию;
• TTL (through the line — «через линию») — неоднозначная, то есть реклама, которую нельзя с уверенностью отнести ни к ATL, ни к BTL.

И у каждой из них есть преимущества и недостатки. Собрали их в таблицу.

ATL, BTL, TTL-коммуникации не исключают друг друга. Задачи вашего бизнеса может решить любая, главное — правильно выбрать. Для этого вы должны чётко определить эти цели. А также задачи продвижения, масштаб бренда, особенности рынка и продукта.

BTL: пять способов оценки эффективности

Чтобы измерить эффективность BTL-акции, используйте один из методов ниже. Если хотите получить полную картину, то используйте максимум из предложенного ниже.

• Оценка финансовой эффективности
  Бизнес — это деньги, поэтому маркетинговая кампания должна быть рентабельной. Чтобы оценить этот параметр, воспользуйтесь формулой:
  (Доход от инвестиции — размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)
  Если ROI больше нуля, кампания идёт хорошо. Если ROI равен нулю или меньше, стоит задуматься, а всё ли вы делаете правильно.

• Оценка эффективности контактов
  Это динамический показатель. Он помогает сравнить данные за периоды, например, поквартально или по годам. Это одновременно и плюс, и минус, так как если сравнивать не с чем, то цифры вам ничего не скажут.
  При оценке эффективности контактов смотрим на воронку: все контакты → горячие клиенты → сделки. 
• Оценка цены контакта
  Рассчитать цену поможет формула:
  Общий бюджет BTL-акции/количество контактов = стоимость контакта
  В общий бюджет включайте всё — от логистики до зарплаты промоутеров, от стоимости промонаборов до расходов на покупку и чистку костюмов, от аренды точек до фотоотчётов.
  И не забудьте сравнить цены контактов на разных источниках: например, в интернете и в торговом зале супермаркета. Это поможет оценить целесообразность BTL-акции.
• Оценка стоимости промоутеров
  Рассчитайте её по формуле:

Расходы на промоутеров / общая смета*100%
Хорошим показателем будет 60%+

• Оценка времени работы промоутеров
  Здесь нужно сравнить запланированное время работы с фактическим. Для этого нужно контролировать все опоздания, пропуски и простои.
  Самому это сделать практически невозможно, да и не нужно. Достаточно специальных программ, фиксирующих время работы.

Инструменты BTL-рекламы. Популярное и работающее

BTL-маркетинг — это объёмный массив подходов и инструментов. Они разные по механике и закрывают разные цели, но есть и общее — все они про прямой контакт с покупателем и про обратную связь.

Едва ли можно перечислить все виды BTL-рекламы, поэтому ограничимся базой.

BTL-коммуникации. Примеры:

• Акции и розыгрыши. Которые могут быть как на всю страну, так и локальными — в городе, районе или даже конкретной точке продаж.
• Раздача образцов, или семплинг. Отличный способ познакомить с новым продуктом и дать вживую ощутить его качество и преимущества.
• Дегустации. Механика как в семплинге, но в более сжатые сроки. Так, покупатель в супермаркете может попробовать новый вид сыра или чая и тут же взять его с соседней полки для покупки.
• Спонсорство. Один из самых популярных инструментов, особенно если речь о крупном бизнесе. Спонсорство работает сразу в двух направлениях: повышает узнаваемость бренда и формирует его правильный образ, созвучный картине мира покупателей.
• Мероприятия. Это могут быть бесплатные семинары, мастер-классы, лекции. На таких ивентах продавец получает прямой доступ к покупателю и, если всё пройдёт гладко, сможет донести до него идею о ценности продукта.
• Листовки. Неоднозначный способ рассказать о себе. Часто люди берут листовки у промоутеров из жалости или на автомате, и выкидывают не читая в ближайшую урну. Поэтому придётся хорошенько поштурмить над дизайном, смыслом и добавленной ценностью листовки, чтобы он действительно сработал.

Перспективы BTL

Будущее маркетинга — за прямым контактом с потребителем и скрупулезным сегментированием аудитории. И именно эти вопросы закрывает BTL-реклама.

Конечно, ATL постепенно сдаёт свои позиции, но всё ещё остаётся важным инструментом, тогда как BTL набирает популярность и наращивает эффективность.

В то же время бизнесы не готовы уравнивать бюджеты на ATL и BTL, а значит, можем предположить, что BTL-инструменты будут усложняться, становиться более креативными и глубокими и будут постепенно увеличивать эффективность, переводя маркетинг в сторону синергии и TTL.

Под чертой

Теперь, когда вы можете на равных разговаривать с гуру маркетинга в области ATL, BTL и TTL, подытожим: все три инструмента хороши, но решают разные задачи. Выбирайте нужный или сочетайте методы в зависимости от бюджета, размера бизнеса, продукта, аудитории и маркетинговых целей.

И не забудьте о главном: 

• Универсального решения нет.
• Решение, которое сработало у других, может не сработать у вас. И наоборот.
• Именно вы лучше других знаете свою аудиторию и свой товар, а значит, только вы можете продвигать его эффективно и рентабельно. Особенно после того, как в ваших руках появился полный арсенал маркетинговых инструментов.