В 2022 году розница жила в логике «онлайн против офлайна»: физические магазины и маркетплейсы конкурировали за покупателей. Предприниматели переводили продажи на маркетплейсы, доля онлайн‑продаж выросла на 43,5%. При этом профессия менеджера по продажам даже тогда входила в число самых востребованных. Контакт продавца и клиента оставался обязательным элементом формулы продаж, но ещё не воспринимался как стратегический ресурс.
В 2025 году бизнес уже не делит мир на «онлайн» и «офлайн», а конкурирует за внимание покупателя в единой воронке. Человек может изучить товар в приложении, прийти в магазин за консультацией и завершить сделку на маркетплейсе. В этой воронке продавец становится полноценным проводником бренда и консультантом, от которого зависят выручка, повторные покупки, отзывы.
Поэтому к 2026 году мотивация продавцов перестала быть «доплатой за выполнение плана» и превратилась в один из ключевых инструментов управления выручкой, сервисом и NPS.
Что такое мотивация и зачем она нужна
Сотрудники развивают свои навыки, когда учатся и применяют знания на практике. Чем сильнее продавцы развивают свои навыки продаж, тем лучше они делают свою работу, и тем больше приносят прибыли. Чтобы поощрять стремление к развитию, компании разрабатывают целые системы мотивации. Такие системы мотивируют продавцов больше продавать, искать контакт с покупателями и усиливать репутацию компании.
Конечно, чтобы системы мотивации работали, нужно, чтобы у продавца было свое личное внутреннее стремление развиваться и улучшать свою работу. Но дополнительная мотивация извне, от работодателя, многократно усиливает внутренние стремления сотрудников.
Цели мотивации продавцов
Чтобы создать систему мотивации, нужно определить ее цели.
- Цели, направленные на процесс продаж. Например, увеличение среднего чека, уровня обслуживания, показателя возвращаемости клиентов. Мотивация для продавцов розничного магазина в первую очередь направлена на качественное обслуживание покупателей — если грамотно подойти к ее формированию, то продавцы будут вежливо и профессионально выстраивать диалог с клиентами компании. Такой подход напрямую повлияет и лояльность покупателей.
- Цели, направленные на бренд работодателя. Мотивация способна привлекать профессионалов высокого класса. Зачастую именно на нее ориентируются сотрудники, когда принимают решение об увольнении или согласии на работу.
Цели нужны для того, чтобы выделить чёткие критерии результата. Очень важно определить желаемый результат для вас и для продавца и заложить его в систему мотивации. Для качественного выполнения работы продавцы должны понимать, что они за это получат.
Виды мотивации продавцов в рознице
Разберем, какие виды мотивации можно внедрить в розничный бизнес. Спойлер: используйте все и комбинируйте в одной системе.
Материальная мотивация. Название говорит само за себя — здесь про деньги.
- Оцениваем эффективность работы. Определяем оклад, ставим планы, устанавливаем премии за выполнение/перевыполнения плана, проценты с продаж определенного товара, премии за работу без нарушений и за достижение необходимых показателей. Важно, чтобы система денежной мотивации была прозрачной и понятной. Рассчитывайте проценты от продаж в зависимости от личных результатов продавца или от результатов продаж команды.
- Компании розничной торговли обычно используют KPI — ключевые показатели эффективности — и делят зарплату на постоянную и переменную. Переменная зависит от KPI — показатели, которые можно посчитать. KPI — очень важная составляющая системы мотивации розничных продавцов, поэтому этой теме уделили целую статью.
- Подбираем соцпакет. Добавляем плюшки: дополнительную медстраховку, гибкий график, питание, спецодежду, оплату проезда, дополнительные отпуска, скидки на товары магазина. Для введения соцпакета разработали отдельный чек-лист.
Нематериальная мотивация повышает эффективность и вовлеченность сотрудников без финансовых стимулов.
Хвалите и вдохновляйте сотрудников. Зачастую людям важно признание их работы — выражаем это за счет похвалы, организации конкурсов и соревнований, создаем доски почета.
А еще сюда отнесем отгульные дни, тимбилдинги, корпоративы и праздники, которые помогают создать благоприятную атмосферу в коллективе и отдохнуть, ведь профессиональное выгорание никто не отменял.
Что стоит помнить при формировании системы мотивации. Ориентироваться только на общий оборот уже недостаточно. Трафик нестабилен, сезонность усиливается, часть продаж уходит на маркетплейсы и в онлайн‑каналы. Поэтому классическая схема «выручка → процент» в 2026 году все чаще дополняется и перерабатывается.
Ритейл‑компании добавляют в систему мотивации качественные KPI: выполнение стандартов обслуживания, конверсию в допродажи, работу с возражениями и возвратами. Это позволяет поощрять не только результат «в кассе», но и те действия продавца, которые напрямую влияют на лояльность покупателя и долгосрочные продажи.
Продавцов дополнительно мотивируют за активность и инициативу: оформление витрин, участие в промо‑акциях, предложения по улучшению выкладки, ведение внутренних чатов и обучение коллег. Это помогает удерживать вовлеченных продавцов даже в непростые периоды.
Последствия непродуманной мотивации
Наняты продавцы, выстроена система мотивации — успех продаж обеспечен. Или нет? Может ли еще что-то пойти не так? Давайте наглядно.
| Вы щедрый предприниматель, заботитесь о своих сотрудниках и выстроили систему мотивации так, чтобы у каждого продавца была достойная заработная плата: установили гарантированный оклад выше среднерыночной зарплаты. Возможно, ваши сотрудники без ума от вас, но продажи на этом не построишь. К сожалению, ленивые продавцы не такая уж редкость, а подобный оклад их может вполне устроить как полноценная зарплата. Смысла работать еще больше у продавцов уже нет, а значит, не рассчитывайте на высокий рост продаж. |
| Вы все еще щедрый предприниматель, но в какой-то момент понимаете, что даже оклад не окупается работой продавца, и приходится его понизить. Мотивация продавца розничного магазина снижается, а эффективность работы падает. Формируйте оклад сотрудников очень внимательно. Уделяйте внимание возможным рискам и форс-мажорам, учитывайте сезонность. |
| Хорошо, тогда устанавливаете низкий оклад + невысокий процент от продаж — продавец будет стараться получить максимум, чтобы поднять зарплату на достойный уровень. А внутренняя мотивация и вовсе не обязательна. Зачастую в таких компаниях образуется высокая текучка — продавцы теряют лояльность к компании, а ценные кадры даже не рассматривают подобные варианты. |
| Предположим, у вас строительный магазин с сезонным спросом. Вы ввели систему мотивации сотрудников: подходящий оклад, единый план и процент от продаж, позволяющий продавцам вывести свою з/п на высокий уровень. В сезон продаж ваши сотрудники, вероятнее всего, будут очень довольны и эффективны. Но когда наступит период снижения спроса, с такой системой будет и снижение премиальной части заработка. И для продавцов это станет ощутимым ударом по мотивации. |
| Вы владелец ювелирного магазина. Вам выгоднее продавать золотые украшения, чем серебряные. Логично, что сотрудники за продажу золотых украшений будут получать больший бонус, чем за продажу серебряных. Ваши сотрудники, конечно, мотивированы на продажу золотых украшений, но появилась проблема — серебро продается с явной неохотой, продавцы отдают предпочтение покупателям в отделе с золотом, а остальных оставляют без внимания. Лояльность клиентов к вашей компании снижается. К тому же продажа серебряной продукции тоже принесла бы выручку. |
| Может, просто лишим премии всех, кто плохо работал? Депремирование тоже может работать. Но лишение премии зачастую снижает мотивацию продавца, лояльность к компании и приводят к напряженности в коллективе, поэтому такая система считается наименее эффективной. |
| В вашей компании каждый сотрудник получает личные проценты от продаж. Вы проводите постоянные конкурсы среди продавцов. И вообще делаете все, чтобы каждый сотрудник выкладывался по полной. Постоянная конкуренция — отличный мотиватор. А еще хороший путь к выгоранию. Коллектив и настрой на общий результат — нет, не слышали. |
Все эти ситуации — примеры классических ошибок в мотивации, которые розница совершает уже много лет. Опыт 2025 года показывает, что к ним добавились и новые риски. Некоторые компании пытаются сократить затраты, поэтому урезают бонусы или усложняют формулы настолько, что продавцы перестают понимать, за что они получают деньги. В результате мотивация продавцов падает, а система бонусов воспринимается как несправедливая, даже если общие расходы работодателя не сильно меняются.
Еще один частый сценарий — завышенные планы без учета трафика, сезонности продаж и ассортимента. Когда продавцы не верят, что план достижим, премия превращается в теоретическую цифру «на бумаге». Реальным доходом становится оклад, что демотивирует сильных сотрудников.
В зоне риска — схемы, где ставка на карательных мерах: депремировании, штрафах, лишении бонусов при небольшой просадке по показателям. В 2026 году такие практики усиливают текучку, подрывают доверие к бренду работодателя и приводят к тому, что лучшие продавцы уходят на рынок труда.
При разработке новой системы мотивации стоит проверять её на несколько вопросов: понятна ли формула продавцу, видит ли он прямую связь между усилиями и доходом, учитывает ли схема реальный трафик и сезонность, есть ли в ней место для поощрения, а не только наказания.
Если в каждом примере вы заранее увидели подвох, возможно, ваша система мотивации уже близка к идеалу. Давайте проверим, так ли это.
Какие особенности необходимо учитывать, разрабатывая мотивацию продавцов магазина
Нет универсальной системы мотивации — необходимо продумать ее конкретно под свою компанию, сферу продаж и коллектив.
Но есть несколько моментов, которые должен учесть каждый.
Самый эффективный вид мотивации продавцов — материальная
Ассоциация торгового маркетинга провела исследование за первый квартал 2023 года и выяснила, что на первом месте среди причин отказа от работы и увольнения у продавцов находится именно уровень дохода. Кстати, в четвертом квартале 2022 года результаты были аналогичные. Также в топе причин увольнения оказалась сама материальная система мотивации (KPI) — она заняла второе место.
Практика крупных компаний тоже подтверждает это. Разберем на примере крупной компании по продаже электроники и бытовой техники, которую условно назовем «М» 🙂
В сети магазинов продается бытовая техника и электроника различных брендов. Эти бренды нанимают промоутеров — ставят их на точки сети, создают мотивации внутри своих компаний для промоутеров, платят им оклад + премию в зависимости от показателей всех продаж бренда в магазине.
В то же время у сети есть свои продавцы, которые также обязаны продавать технику в магазине. Но бренды не ограничиваются промоутерами. Понимая, какое влияние имеет материальная мотивация, они предлагают ее и продавцам сети магазинов «М». В магазине на определенные товары устанавливается «звездность» — чем больше «звездность» товара, тем больший процент продавец магазина получит с продажи. То есть материальная мотивация продавцов настолько эффективна, что бренды готовы заплатить за нее дважды — сотрудникам ритейлера и своим промоутерам.
Внутренняя мотивация продавцов
Все вышесказанное не означает, что нужно ограничиться одним способом мотивации. Не забывайте о внутренней мотивации сотрудников — она тоже эффективна и зачастую не требует больших затрат. Компании, использующие внутреннюю мотивацию и соцпакет, получают хорошие отзывы от сотрудников, что привлекает ценные кадры, а также имеют низкую текучку персонала.
Постоянная гонка за уровнем зарплаты не может долгое время оставаться рабочим инструментом, поэтому рекомендуем ввести условную добавленную ценность. Именно она помогает построить доверительные отношения между продавцом и компанией, объединить миссии обеих сторон, повысить вовлеченность сотрудника в рабочий процесс.
Если рассматривать опыт крупных компаний, то примеры внедрения такой мотивации очень разные. Эксперт федеральной розничной сети «Связной» рассказал об опыте своей компании:
«Мы проводим выезды за границу несколько раз в год на экспедиции в самые экзотические страны. Среди сотрудников розницы программа имеет оглушительный успех и качественные для компании результаты».
Коммерческий директор компании «ИнфоСофт» приводит совершенно другой пример:
«У нас сотрудники отдела продаж при выполнении плана получают один отгул в месяц. Это действительно их мотивирует».
На примерах мы видим, что у компаний разные цели и бюджетные возможности для мотивации, но любая мотивация окупает себя и доказывает свою эффективность.
Разделяем и властвуем или?..
Разобрались, что материальная мотивация нужна обязательно. Но не стоит забывать, что повышение премии за счет выполнения показателей действительно положительно влияет на работоспособность розничных продавцов. А вот депремирование считается менее эффективным методом.
Депремирование может работать, но стоит его вводить только в крайних случаях:
- на продавцов не действует положительная мотивация;
- продавцы воруют;
- не готовы подчиняться руководству и т. п.
Если все не так плохо, то у нас есть для вас инсайт.
Выбор «депремирование или премирование» значительно не меняет ваши расходы на сотрудника.
Глобально меняется только восприятие сотрудником своей работы: наказание или поощрение. И сложно не согласиться, что поощрение всегда приятнее. Ситуацию с отсутствием премии сотрудники воспринимают так:
Выяснили, что премирование зачастую работает эффективнее. Но как сформировать премиальную часть?
- Рекомендуется связывать выручку, бонусы и поощрения с личным вкладом каждого продавца. Тогда у продавца будет больший стимул эффективно работать, а для предпринимателя задача по выстраиванию системы мотивации и выявлению ценных кадров будет более простой и прозрачной.
- В чем тогда ценность системы, при которой предприниматель выплачивает проценты с коллективных продаж? Это дает возможность реализации материальной и внутренней мотиваций одновременно. Такая система помогает создавать общие цели и атмосферу взаимопонимания и взаимовыручки в коллективе.
- Кстати, не забываем о золотой середине — комбинирование таких систем никто не отменял.
За 2025 год системы мотивации продавцов стали более сложными и тонко настроенными. В 2026 году ожидается дальнейшее развитие комбинированных моделей, которые сочетают индивидуальные и командные KPI, количественные и качественные показатели, деньги и нематериальные поощрения.
Компании активнее используют элементы геймификации: рейтинги продавцов, «миссии» на месяц, внутренние соревнования с прозрачными правилами и призами, цифровые витрины достижений. Такие форматы помогают поддерживать интерес к системе мотивации и делают её понятной для молодого поколения продавцов.
Отдельное направление развития — использование ИИ и аналитики для подсказок и персонализации мотивации: какие цели ставить конкретному продавцу, какие товары ему проще всего продвигать, какие форматы поощрения он воспринимает лучше. Это позволяет снижать нагрузку на руководителей и точнее подбирать механики под разные команды.
Заметный тренд последних лет — рост специализированных сервисов и платформ для мотивации продавцов и сотрудников фронт‑офиса. Все больше компаний уходят от ручного расчета премий в таблицах и разрозненных инициатив к централизованным программам, которые позволяют одновременно учитывать KPI, контролировать бюджет и быстро запускать акции.
Аналитика показывает устойчивый интерес к решениям, которые объединяют денежные бонусы, подарочные карты, балльные программы и нематериальные поощрения в одной системе. Для розницы это особенно важно: большое количество точек, высокая текучка и сезонные пики требуют инструментов, которые можно быстро масштабировать и адаптировать под разные команды.
Запрос бизнеса смещается от «сделать еще один бонус» к созданию прозрачной, управляемой и измеримой мотивационной экосистемы для продавцов. Именно такие системы позволяют увязать усилия сотрудников в точке продаж с общей стратегией бренда и целями по выручке, марже и сервису.
Мало создать или перекупить товар, нужно еще и уметь его продать. Вы делаете это через точки касаний с покупателем — это и реклама, и сайт, и соцсети, и витрины, и коммерческие предложения. Но не забывайте: продажи в современном мире розничной торговли все еще напрямую зависят от продавцов.
Хорошо, если ваши продавцы — профи в своем деле, но опыт большинства крупных компаний показывает, что этого недостаточно. Зачастую даже опытные продажники не готовы работать в полную силу, если их не мотивировать. Причем наиболее эффективно работает положительная и тщательно продуманная мотивация — независимо от ее вида.
Мотивация продавцов в розничной торговле способна сделать счастливее сотрудников, эффективнее работу с клиентами, повысить качество продаж и, как следствие, репутацию и доход самой компании. Поэтому обязательно продумайте и разработайте систему мотивации. А наши эксперты помогут избежать ошибок, сделать ее простой, доступной и современной.
