Доля онлайн-продаж за 2022 год выросла на 43,5%.Некоторые предприниматели частично переводят продажи на маркетплейсы, другие — предпочитают полностью уйти от прямых продаж.
И все же одной из самых востребованных в России остается профессия менеджера по продажам. В 2022 году «Хэдхантер» традиционно назвал вакансии менеджеров по продажам и работе с клиентами самыми популярными у молодых специалистов. О чем это говорит? Для любого продающего бизнеса остается важным контакт продавца и клиента, это повышает эффективность торговли. Но наличие продавца не вся формула успеха. Чтобы продажи росли, необходимо мотивировать персонал.
Что такое мотивация и зачем она нужна
Сотрудники развивают свои навыки, когда учатся и применяют знания на практике. С желанием продавать немного сложнее — для этого компании разрабатывают целые системы мотивации, благодаря которым сотрудники продают больше, эффективнее, ищут контакт с покупателями, влияют на репутацию компании и повышают доход.
Мотивация — тот фактор, который вдохновляет продавца на качественный результат.
Цели мотивации продавцов
Чтобы создать систему мотивации, нужно определить ее цели. Зачастую в розничной торговле основные совпадают, поэтому выделили наиболее универсальные.
- Добейтесь высокого уровня обслуживания.
Мотивация для продавцов розничного магазина в первую очередь направлена на качественное обслуживание покупателей — если грамотно подойти к ее формированию, то продавцы будут вежливо и профессионально выстраивать диалог с клиентами компании. Такой подход напрямую повлияет на количество продаж и лояльность покупателей. - Сформулируйте чёткие критерии нужного результата.
Для качественного выполнения работы продавцы должны понимать, что они за это получат. Очень важно определить желаемый результат для вас и для продавца и заложить его в систему мотивации. - Привлекайте лучших на рынке.
Мотивация способна привлекать профессионалов высокого класса — зачастую именно на нее ориентируются сотрудники, когда принимают решение об увольнении или согласии на работу.
И главное — вводя систему мотивации, предприниматель нацелен на получение максимального дохода благодаря работе продавцов.
Виды мотивации продавцов в рознице
Разберем, какие виды мотивации можно внедрить в розничный бизнес. Спойлер: используйте все и комбинируйте в одной системе.
Рассчитываем материальную мотивацию. Название говорит само за себя — здесь про деньги.
Как это работает? Определяем оклад, ставим планы, устанавливаем премии за выполнение/перевыполнения плана, проценты с продаж определенного товара, премии за работу без нарушений и за достижение необходимых показателей.
Важно, чтобы система денежной мотивации была прозрачной и понятной.
Компании розничной торговли обычно используют KPI — ключевые показатели эффективности — и делят зарплату на постоянную и переменную. Переменная зависит от KPI — показатели, которые можно посчитать. KPI — очень важная составляющая системы мотивации розничных продавцов, поэтому этой теме уделили целую статью.
Рассчитывайте проценты от продаж в зависимости от личных результатов продавца или от результатов продаж команды.
- Подбираем соцпакет.
Добавляем плюшки — дополнительная медстраховка, гибкий график, питание, спецодежда, оплата проезда, дополнительный отпуск, скидки на товар магазина. Для введения соцпакета разработали для вас отдельный чек-лист.
- Хвалим и вдохновляем.
Зачастую людям важно признание их работы — выражаем это за счет похвалы, организации конкурсов и соревнований, создаем доски почета. А еще сюда отнесем отгульные дни, тимбилдинги, корпоративы и праздники, которые помогают создать благоприятную атмосферу в коллективе и отдохнуть, ведь профессиональное выгорание никто не отменял.
Последствия непродуманной мотивации
Наняты продавцы, выстроена система мотивации — успех продаж обеспечен. Или нет? Может ли еще что-то пойти не так?
Давайте наглядно.
| Вы щедрый предприниматель, заботитесь о своих сотрудниках и выстроили систему мотивации так, чтобы у каждого продавца была достойная заработная плата. А именно установили гарантированный оклад выше среднерыночной зарплаты. Возможно, ваши сотрудники без ума от вас, но продажи на этом не построишь. К сожалению, ленивые продавцы не такая уж редкость, а подобный оклад их может вполне устроить как полноценная зарплата. Смысла работать еще больше у продавцов уже нет, а значит, не рассчитывайте на высокий рост продаж. |
| Вы все еще щедрый предприниматель, но в какой-то момент понимаете, что даже оклад не окупается работой продавца, и приходится его понизить. Мотивация продавца розничного магазина может снизиться, и эффективность работы также упадет. Формируйте оклад сотрудников очень внимательно. Уделяйте внимание возможным рискам и форс-мажорам, учитывайте сезонность. |
| Хорошо, тогда устанавливаете низкий оклад + невысокий процент от продаж — продавец будет стараться получить максимум, чтобы поднять зарплату на достойный уровень. А внутренняя мотивация и вовсе не обязательна. Зачастую в таких компаниях образуется высокая текучка — продавцы теряют лояльность к компании, а ценные кадры даже не рассматривают подобные варианты. |
| Предположим, у вас строительный магазин. Вы ввели систему мотивации сотрудников: подходящий оклад, единый план и процент от продаж, позволяющий продавцам вывести свою з/п на высокий уровень. В сезон продаж ваши сотрудники, вероятнее всего, будут очень довольны и эффективны. Но у сезонного бизнеса есть существенный минус — наступает период снижения спроса, а значит, с такой системой будет и снижение премиальной части заработка. И для продавцов это станет ощутимым ударом по мотивации. |
| Вы владелец ювелирного магазина. И вам выгоднее продавать золотые украшения, чем серебряные. Логично, что сотрудники за продажу золотых украшений будут получать больший бонус, чем за продажу серебряных. Ваши сотрудники, конечно, мотивированы на продажу золотых украшений, но появилась проблема — серебро продается с явной неохотой, продавцы отдают предпочтение покупателям в отделе с золотом, а остальных — оставляют без внимания. Лояльность клиентов к вашей компании снижается. К тому же продажа серебряной продукции тоже принесла бы выручку. |
| Может, просто лишим премии всех, кто плохо работал? Кстати, да, еще есть депремирование. И оно тоже может работать. Но лишение премии зачастую снижает мотивацию продавца, лояльность к компании и приводят к напряженности в коллективе, поэтому такая система считается наименее эффективной. |
| В вашей компании каждый сотрудник получает личные проценты от продаж. Вы проводите постоянные конкурсы среди продавцов. И вообще делаете все, чтобы каждый сотрудник выкладывался по полной. Постоянная конкуренция — отличный мотиватор. А еще хороший путь к выгоранию. Коллектив и настрой на общий результат — нет, не слышали. |
Неблагоприятные условия работы для продавца — отсутствие внешних и внутренних поощрений, депремирование — влияют на текучку кадров, которая в свою очередь снижает качество продаж: приходящие новички зачастую не так хороши, как уже обученные сотрудники с опытом работы, а ценные кадры на рынке не готовы согласиться на такие условия.
Если в каждом примере вы заранее увидели подвох, возможно, ваша система мотивации уже близка к идеалу. Давайте проверим, так ли это.
Какие особенности необходимо учитывать, разрабатывая мотивацию продавцов магазина
Нет универсальной системы мотивации — необходимо продумать ее конкретно под свою компанию, сферу продаж и коллектив.
Но есть несколько моментов, которые должен учесть каждый.
Раскрываем секрет: самый эффективный вид мотивации продавцов — материальная
Ассоциация торгового маркетинга провела исследование за первый квартал 2023 года и выяснила, что на первом месте среди причин отказа от работы и увольнения у продавцов находится именно уровень дохода. Кстати, в четвертом квартале 2022 года результаты были аналогичные. Также в топе причин увольнения оказалась сама материальная система мотивации (KPI) — она заняла второе место.
Практика крупных компаний тоже подтверждает это. Разберем на примере крупной компании по продаже электроники и бытовой техники, которую условно назовем «М» 🙂
В сети магазинов продается бытовая техника и электроника различных брендов. Эти бренды нанимают промоутеров — ставят их на точки сети, создают мотивации внутри своих компаний для промоутеров, платят им оклад + премию в зависимости от показателей всех продаж бренда в магазине.
В то же время у сети есть свои продавцы, которые также обязаны продавать технику в магазине. Но бренды не ограничиваются промоутерами. Понимая, какое влияние имеет материальная мотивация, они предлагают ее и продавцам сети магазинов «М». В магазине на определенные товары устанавливается «звездность» — чем больше «звездность» товара, тем больший процент продавец магазина получит с продажи. То есть материальная мотивация продавцов настолько эффективна, что бренды готовы заплатить за нее дважды — сотрудникам ритейлера и своим промоутерам.
Продавец — человек
Все вышесказанное не означает, что нужно ограничиться одним способом мотивации. Не забывайте о внутренней мотивации сотрудников — она тоже эффективна и зачастую не требует больших затрат. Компании, использующие внутреннюю мотивацию и соцпакет, получают хорошие отзывы от сотрудников, что привлекает ценные кадры, а также имеют низкую текучку персонала.
Постоянная гонка за уровнем зарплаты не может долгое время оставаться рабочим инструментом, поэтому рекомендуем ввести условную добавленную ценность. Именно она помогает построить доверительные отношения между продавцом и компанией, объединить миссии обеих сторон, повысить вовлеченность сотрудника в рабочий процесс.
Если рассматривать опыт крупных компаний, то примеры внедрения такой мотивации очень разные. Эксперт федеральной розничной сети «Связной» рассказал РБК об опыте своей компании:
«Мы проводим выезды за границу несколько раз в год на экспедиции в самые экзотические страны. Среди сотрудников розницы программа имеет оглушительный успех и качественные для компании результаты».
Коммерческий директор компании «ИнфоСофт» также в материале РБК приводит совершенно другой пример:
«У нас сотрудники отдела продаж при выполнении плана получают один отгул в месяц. Это действительно их мотивирует».
На примерах мы видим, что у компаний разные цели и бюджетные возможности для мотивации, но любая мотивация окупает себя и доказывает свою эффективность.
Разделяем и властвуем или?..
Разобрались, что материальная мотивация нужна обязательно. Но не стоит забывать, что повышение премии за счет выполнения показателей действительно положительно влияет на работоспособность розничных продавцов. А вот депремирование считается менее эффективным методом.
Депремирование может работать, но стоит его вводить только в крайних случаях:
- на продавцов не действует положительная мотивация;
- продавцы воруют;
- не готовы подчиняться руководству и т. п.
Если все не так плохо, то у нас есть для вас инсайт.
Выбор «депремирование или премирование» значительно не меняет ваши расходы на сотрудника.
Глобально меняется только восприятие сотрудником своей работы: наказание или поощрение. И сложно не согласиться, что поощрение всегда приятнее. Ситуацию с отсутствием премии сотрудники воспринимают так:
Выяснили, что премирование зачастую работает эффективнее. Но как сформировать премиальную часть?
- Рекомендуется связывать выручку, бонусы и поощрения с личным вкладом каждого продавца. Тогда у продавца будет больший стимул эффективно работать, а для предпринимателя задача по выстраиванию системы мотивации и выявлению ценных кадров будет более простой и прозрачной.
- В чем тогда ценность системы, при которой предприниматель выплачивает проценты с коллективных продаж? Это дает возможность реализации материальной и внутренней мотиваций одновременно. Такая система помогает создавать общие цели и атмосферу взаимопонимания и взаимовыручки в коллективе.
- Кстати, не забываем о золотой середине — комбинирование таких систем никто не отменял.
Мало создать или перекупить товар, нужно еще и уметь его продать. Вы делаете это через точки касаний с покупателем — это и реклама, и сайт, и соцсети, и витрины, и коммерческие предложения. Но не забывайте: продажи в современном мире розничной торговли все еще напрямую зависят от продавцов.
Хорошо, если ваши продавцы — профи в своем деле, но опыт большинства крупных компаний показывает, что этого недостаточно. Зачастую даже опытные продажники не готовы работать в полную силу, если их не мотивировать. Причем наиболее эффективно работает положительная и тщательно продуманная мотивация — независимо от ее вида.
Мотивация продавцов в розничной торговле способна сделать счастливее сотрудников, эффективнее работу с клиентами, повысить качество продаж и, как следствие, репутацию и доход самой компании. Поэтому обязательно продумайте и разработайте систему мотивации. А наши эксперты помогут избежать ошибок, сделать ее простой, доступной и современной.
