Шинный холдинг «Кордиант» — один из крупнейших производителей шин в России. Включает заводы в Омске, Ярославле, Калуге и Ульяновске. На них производят до 15 млн шин в год.
Компания продает легковые шины Gislaved, Torero, Cordiant автовладельцам через розничную сеть, а грузовые шины поставляет крупным компаниям, которые специализируются на логистике и грузоперевозках.
«Кордиант» не продают свои шины самостоятельно, а делают это через дилеров.
Особенности продаж через дилерскую сеть
В состав «Кордианта» входят не только производственные заводы, но и научно-технический центр «Интайр». Там разрабатывают и тестируют новые технологии для создания современных шин. Но успех даже самого качественного продукта во многом зависит от продавцов дилерской сети.
Продавцы презентуют покупателям продукт, рассказывают о его особенностях. Для этого нужно, чтобы они знали о преимуществах шин «Кордианта», о различиях между ними и технологиях производства.
Мы активно внедряем новые технологии, запускаем современные линейки шин и программы поддержки покупателей. Но из-за недостаточной подготовки продавцы часто не рассказывают о них клиентам и продолжают продавать привычные модели. В итоге, когда в магазин поступает новый продукт, продавцы либо игнорируют его, либо передают покупателям неточную информацию.
Чтобы устранить это слабое звено, «Кордиант» сделали ставку на обучение и мотивацию продавцов дилерской сети.
Как в «Кордианте» придумали привлекательную для продавцов систему мотивации
Реализация программы началась с анализа рынка: изучали мотивационные программы конкурентов и существующие обучающие платформы. Компания обнаружила, что никто из конкурентов не мотивирует продавцов за продажу бюджетных шин. В среднем сегменте мотивацией занимаются 30% продавцов, а в премиуме — 60%. В премиум-сегменте мотивация продавцов — стандарт рынка.
В «Кордианте» поняли, что мотивационная программа — это необходимый минимум. Но она не выделит компанию среди других, а только поставит в один ряд с остальными производителями шин, которые борются за внимание продавцов. Чтобы дать стимул реализовывать именно шины «Кордианта», важно было выделиться среди конкурентов.
Компания предложила продавцам две уникальных возможности:
- поощрение за продажи в В2С и В2В сегментах,
- сочетание обучения и мотивации.
Чтобы продавцы заинтересовались мотивационной программой, нужно было сделать ее понятной, простой и удобной. В «Кордианте» решили создать площадку для обучения и мотивации. Важно было реализовать ее на единой интуитивно понятной и практически полностью автоматизированной платформе, обеспечивающей прозрачность и оперативность.
В разработке системы мотивации и обучения участвовали ключевые подразделения «Кордиант»: отделы маркетинга, продаж и обучения, чтобы учесть все нюансы и создать эффективное решение.
Как работает мотивационная программа «Школа Кордиант»
Мотивацию выделили в отдельное стратегическое направление, за которое отвечает команда из четырех специалистов. Они ежемесячно разрабатывают и внедряют мотивационные программы, создают обучающие модули для продавцов дилерских сетей. Команда отслеживает рост знаний о продуктах, анализирует уровень вовлеченности продавцов в обучение и их успехи в достижении планов продаж. Это позволяет повышать квалификацию продавцов и формировать у них осознанный подход к продвижению продукции.
Стратегия мотивации строится на год вперед: компания определяет, какие бренды или позиции нуждаются в продвижении. Затем назначается период, в течение которого продавцы получают вознаграждение за продажу фокусных продуктов. Обычно акция длится сезон, после чего запускается новая программа с другими приоритетными товарами.
Перед началом обучения и после его завершения продавцы проходят тест. Благодаря этому компания выяснила, что знания по продуктам выросли на 50%. В результате продавцы доносят до покупателей корректную информацию про новинки и их преимущества.
Мотивация продавцов в В2С сегменте
Менеджеры розничных торговых точек продают легковые шины «Кордианта» и получают за это бонусы. Чтобы участвовать в программе поощрения, продавцы регистрируются в приложении «Школа Кордиант». Продают фокусные шины и сканируют чеки через куар-код в приложении. Стоимость покупки в чеке автоматически конвертируется в рубли и отображается в личном кабинете продавца.
Вознаграждение за продажу шин напрямую зависит от результатов, которые продавец демонстрирует в обучении. Это позволяет разделить бонусы на два уровня: «Базовый» — для тех, кто выполняет минимальные требования, и «Повышенный» — для тех, кто показывает высокие результаты в обучении и продажах. Такой подход мотивирует активно продавать и углубленно изучать продукт.
Чтобы предотвратить мошенничество, мы интегрировали платформу с системой «Честный знак», которая отслеживает вывод шин из оборота. Бонусы выплачиваются только после подтверждения покупки в течение двух недель. Если чек зарегистрирован, но шина не выведена из оборота, продавец не получает вознаграждение.
Перевод накопленных денежных бонусов продавцам осуществляется на предоплаченную банковскую карту «Майгифт» — это неименные банковские карты, которые можно использовать для оплаты, но нельзя пополнить, перевести или снять с них деньги. После расходования средств карта становится неактивной. Это удобный и быстрый способ получения вознаграждений.
Продавцам удобно, что они на одной и той же площадке регистрируются в программе мотивации, проходят обучение, загружают чеки и копят бонусы.
Компания выплачивает продавцам вознаграждение дважды в сезон, отправляя данные участников и суммы бонусов. Для этого присылает нам данные участников и суммы их поощрения.
Лимит предоплаченных карт составляет 15 000 рублей — этого достаточно для мотивации продавцов в сегменте B2C.
«Подарок в Квадрате» берет на себя расчет и уплату НДФЛ, сбор и проверку персональных данных продавцов. После проверки данных высылает участникам акты получения призов. Участники программы подписывают акты, и тем самым подтверждают свое участие в акции «Школы „Кордиант“», получение вознаграждения и согласие с расчетом. Эта схема успешно работает уже около четырех лет. Отчетность полностью соответствует требованиям нашей бухгалтерии и аудиторов.
Мотивация продавцов в В2В сегменте
Менеджеры по продажам реализуют грузовые шины через оптовые каналы. Так как их продажи отследить сложнее, вознаграждение начисляется дилеру. «Кордиант» видят в «1С» отгрузки на определенную сумму от дилера, но не контролируют распределение товара по клиентам. Поэтому предлагают дилеру вознаграждение в виде Х% от выручки, которое дилер сам распределяет между своими продавцами.
Менеджерам В2В продаж также доступно обучение. За его успешное прохождение продавцов дополнительно поощряют.
Так как в оптовых продажах суммы больше, чем в розничных, предоплаченные карты с лимитом в 15 000 рублей не подходят. Поэтому для оптовых продаж подключено другое техническое решение — автоматизированный перевод вознаграждения на личные банковские карты продавцов.
Уже второй год мы успешно работаем по этой схеме. Высоко оцениваем ее удобство и эффективность, особенно при выплате крупных сумм. Как и в других программах, с вознаграждений удерживается НДФЛ, а участники подписывают акты, подтверждая свое участие в акции и согласие с расчетом бонусов.
Результаты мотивационной программы
Масштабный проект «Школа Кордиант» доказал свою эффективность значимыми результатами:
- Рост знаний продавцов на 50%. Теперь они уверенно доносят до покупателей точную информацию, разбираются в новинках, понимают различия между моделями и могут доступно объяснить преимущества каждой шины.
- Рост продаж. Это помогло сократить складские остатки и увеличить продажи ранее проблемных брендов.
- Укрепление узнаваемости и лояльности к бренду. Покупатели стали чаще выбирать продукцию благодаря грамотной презентации и доверию к рекомендациям продавцов.
Бонус: рекомендации коллегам от проекта «Школа Кордиант»
Успех мотивационной программы напрямую зависит от ее грамотной разработки. «Школа Кордиант» делится своим проверенным алгоритмом создания системы вознаграждений.
Этапы построения мотивационной программы
- Постановка бизнес-целей. Программа строится исключительно на основе стратегических задач компании. Холдинг определяет цели на год, а затем разбивает их на зимний и летний сезоны. Каждая акция соответствует задачам на определенный период.
- Выбор объекта мотивации. В зависимости от задач компания выбирает, какие бренды и позиции продвигать. Обычно это шины, которые сложно продавать, а не те, что уже пользуются спросом.
- Разработка механики акции. На этом этапе определяется размер вознаграждений за разные позиции, сроки действия акции, частота выплат и другие ключевые параметры.
- Формирование бюджета. Компания рассчитывает финансовые ресурсы, необходимые для реализации программы поощрения.
- Создание обучающих модулей. «Школа Кордиант» собирает запросы от дилеров, чтобы определить, на каких брендах, технологиях или новинках стоит сделать акцент в обучении.
- Приоритезация запросов. Компания анализирует предложения дилеров, выбирая те, которые соответствуют ее целям, и на их основе формирует программу обучения.
- Планирование бюджета на обучение. Рассчитываются затраты на образовательные модули, чтобы обеспечить их эффективность и окупаемость.
Ошибки при запуске мотивационной программы
- Сложная система вознаграждений. Если мотивация зависит от множества параметров (например, бренд, диаметр, модель), продавцы теряются. В «Школе Кордиант» упростили систему: вознаграждение зависит только от бренда и диаметра шин.
- Передача уплаты НДФЛ участникам. Это усложняет жизнь продавцам: некоторые откажутся от бонусов, чтобы избежать налоговых сложностей, другие забудут оплатить налоги, что приведет к штрафам. Холдинг взял на себя уплату налогов, избавив продавцов от лишних хлопот.
- Долгие сроки выплат. Продавцы не хотят ждать месяцами. «Кордиант» ежегодно сокращает сроки выплат, чтобы поддерживать мотивацию.
- Непрозрачность расчетов. Продавцам важно видеть, за что и сколько они получат. В приложении «Школа Кордиант» четко прописана система вознаграждений, а чеки распознаются мгновенно, что исключает путаницу.
- Неконкурентные бонусы. Слишком низкие выплаты не мотивируют. Холдинг дважды в год анализирует рынок, чтобы предложить конкурентоспособные условия.
- Отсутствие гибкости. Программа мотивации должна соответствовать текущим целям компании. «Школа Кордиант» регулярно корректирует акции, учитывая складские остатки и потребности в продвижении конкретных брендов.
Благодарим руководителя проекта «Школа Кордиант» Михаила Савельева за подробный разбор программы мотивации и ценные рекомендации!
