19 февраля мы провели митап о программах лояльности и стимулирования сбыта. Пригласили представителей компаний PARUS Asset Management, The Diversity Group и «Кристалл-Электро».
Мы рассказали, как в 2026 году запустить эффективную программу мотивации эффективно. Поговорили о том, как компании используют мотивационные программы для роста продаж, удержания партнеров и клиентов. Обсудили пути автоматизации процессов, снижения юридических и финансовых рисков. Поделились кейсами внедрения мотивационных программ в B2B-сегменте, рассказали о работе с агентами и профессиональными покупателями.
В статье ознакомьтесь с кратким обзором выступлений и запросите полную запись митапа.
Денис Винокуров, коммерческий директор, «Подарок в Квадрате»: «Как ведущие компании России стимулируют сбыт своей продукции и услуг»
В 2026 году эксперты оценивают емкость рынка мотивационных программ в 30+ млрд рублей. Денис Винокуров раскрыл объем вознаграждений в рамках проектов компании за прошедший год. Поделился опытом и аналитикой «Подарка в Квадрате», обозначил тенденции рынка и критерии запуска мотивационных программ.
Спикер считает, что кризисные периоды не снижают интерес компаний к мотивационным программам. Конкуренция за клиентов остается: заинтересовать продавца и покупателя становится труднее, потому что большинство компаний уже ввели мотивационные программы. Они остаются эффективным инструментом в борьбе за долю рынка. Компании стремятся к улучшению программы через автоматизацию процессов.
Раньше компании ставили задачу запустить программу с нуля, сейчас приходят за автоматизацией уже существующей программы. Консультируются о безопасности обработки персональных данных, выплатах и снижении налоговых рисков.
Смещается фокус на LTV, а не на разовую акцию. Бизнес чаще считает маржинальность сегментов, окупаемость, промо, удержание. Все больше компаний переходят с Excel на платформенные решения для автоматизации процессов.
В 2026 усиливается тренд на программы B2B-мотивации: для подрядчиков, мастеров, дилеров и торгового персонала. Именно они влияют на выбор конечного покупателя. Для клиента компании важна понятность и простота механик: четкие простые правила без мелкого шрифта, скорость получения вознаграждений.
Тенденция последнего и текущего года — ужесточение контроля за финансовыми потоками со стороны ФНС и банков. Выплаты в рамках мотивационной программы требуют тщательной подготовки, работы с разными банками с отличающимися подходами к комплаенс-проверкам и уровнями консалтинга.
Кроме того, Денис Винокуров подробно рассказал о нюансах проектирования мотивационных программ:
- постановке целей и метриках их достижения;
- определении целесообразности мотивации всей цепочки продаж;
- реализации вознаграждений: выплатах, лимитах, безопасности платежей;
- вознаграждениях для «сложных» категорий участников без активных банковских счетов;
- организации выплат за пределы России: реализации, конвертации денег, налоговом агентировании.
Султан Музаев, руководитель отдела по развитию бизнеса, PARUS Asset Management: «Как привлечь партнеров в мотивационную программу»
PARUS Asset Management — компания по управлению коммерческой недвижимостью через инвестиционные фонды. PARUS привлекает клиентов через агентов — работников банков-партнеров.
Задача мотивационной программы компании — поощрять агентов приводить клиентов. Для этого программу сделали максимально простой: вознаграждение начисляют напрямую и быстро.
Схема начисления вознаграждения:
- PARUS ежемесячно подводит результаты продаж, формирует реестр с агентами и их вознаграждением.
- Пополняет баланс платформы и открывает агентам доступ к баллам.
- Агенты через платформу Promotivation выводят свое вознаграждение на расчетный счет в банке.
Раньше вознаграждение начисляли на личную банковскую карту получателя по реестру, сейчас — через СБП на расчетный счет в банке. Это сократило сроки зачисления и повысило лимит суммы. Процессом налогообложения занимается «Подарок в Квадрате».
Результат — повышение фонда вознаграждения в 10 раз за год.
Ольга Цуцкова, эксперт по мотивационным программам, The Diversity Group: «Новые стандарты мотивации»
Агентство The Diversity Group специализируется на маркетинговых услугах.
Аналитика компании подтверждает: большинство компаний уже реализует мотивационные программы. Они различаются механиками, категорией участников, вознаграждением, задачами, которые участник должен сделать в рамках программы. Неизменны три звена программы: участник, действия для получения приза и вознаграждение.
Долгое время считалось, что центральное звено мотивационной программы — приз, конечный результат, к которому стремится участник, выполняя условия мотивационной программы. Но The Diversity Group выяснили, что участник не отделяет приз от опыта его получения.
Мы поняли на своем опыте, что участник не отделяет желанный приз от опыта взаимодействия с программой. Если общение с участником, процессы выдачи приза, процессы обработки данных участников не оптимизированы, то привлекательность даже самого приятного и желанного приза снижается. Снижается и восприятие бренда, и ценность программы.
The Diversity Group выделили формулу ценности мотивационной программы:
ЦЕННОСТЬ = ПРИЗ х ОПЫТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПРОГРАММОЙ
Удобная и прозрачная программа двигает продажи. В выступлении Ольга Цуцкова подробно раскрыла пять основных пунктов по реализации успешного клиентского опыта взаимодействия с программой мотивации.
Артём Брейкин, ведущий менеджер по развитию бизнеса, «Подарок в Квадрате»: «Программы лояльности и кешбэк для покупателей»
Маркетплейсы ужесточают условия для продавцов: повышают комиссию и усложняют условия для сотрудничества. Артём Брейкин предлагает продавцам на маркетплейсах внедрять программу лояльности с кешбэком.
Новые продавцы на маркетплейсах сталкиваются со сложностями в наборе аудитории, сборе отзывов. Опытные продавцы сталкиваются с проблемой ограниченного доступа к базе клиентов, если решаются перевести аудиторию с маркетплейсов на собственные каналы продаж. Во всех случаях можно ввести программу лояльности с кешбэком как вознаграждением.
Механика программы лояльности для продавцов: селлер добавляет в упаковку товара вкладыш с предложением оставить отзыв на маркетплейсе или оставить контакты, например, в телеграм-боте на собственных ресурсах и сообщить об этом продавцу для получения выплаты. Отзывы развивают магазин на маркетплейсе, а полученные контакты — потенциальная клиентская база. Для собственных целей можно предлагать клиентам разные действия для актуальных бизнесу задач.
Кешбэк фактически и юридически можно выплачивать только в рамках программы лояльности.
Для ее функционирования необходимы:
- положение о запуске программы лояльности,
- правила программы лояльности (оферта),
- согласие на обработку персональных данных,
- политика в отношении обработки персональных данных,
- согласие на получение информационных сообщений.
Спикер поделился основными критериями для оформления кешбэка:
- программа направлена на увеличение активности покупателей;
- товары и (или) услуги полностью или частично оплачены за покупателя российскими или иностранными организациями, либо доход перечислен на его банковский счет;
- в программе используются платежные и (или) дисконтные (накопительные) карты;
- бонусы (или иные единицы) начисляются по конкретным основаниям, установленным в программе;
- выплаты покупателю зависят от количества начисленных бонусов (иных единиц), характеризующих активность покупателя в приобретении товаров;
- покупатель присоединился к программе лояльности на условиях публичной оферты или на условиях, в которых предусмотрен срок для акцепта не менее 30 дней, нет возможности досрочного отзыва оферты.
В выступлении Артём Брейкин подробно прокомментировал критерии программы, рассказал о форматах выплат и налогообложении программ лояльности с кешбэком.
Валерия Рязанова, директор по маркетингу, «Кристалл-Электро»: «Как выстроить работу с профессиональными покупателями по всей России»
«Кристалл-Электро» — компания по розничной и оптовой продаже электротехники. В компании действует программа лояльности для профессиональных покупателей — электромонтажников.
Завлечь профессионального покупателя в программу мотивации сложнее, чем обычного покупателя.Обычный покупатель тратит свои деньги, он принимает решения эмоционально, и его главная цель — это экономия. Профессиональный покупатель тратит деньги заказчика. Решения он принимает рационально, и его основная цель — это личная выгода.
В компании определили, что для профессиональных покупателей важна программа, которая упрощает работу, дает личную выгоду, легко встраивается в рабочий процесс. «Кристалл-Электро» выделили формулу успешной программы лояльности:
ВЫГОДА х УДОБСТВО = ЛОЯЛЬНОСТЬ
Если один из множителей = 0, результат = 0.
Программу создали с выбором из трех вариантов условий:
- скидка на товары,
- бонусы с выводом на банковскую карту,
- скидка и бонус.
Скидки позволяют удешевить работу для электромонтажника, а бонусы — это деньги «в руки». Каждый профессиональный покупатель выбирает удобный вариант, который лучшим образом встраивается в рабочий процесс. Подробно про программу лояльности «Кристалл-электро» читайте по этой ссылке.
В выступлении Валерия Рязанова поделилась показателями активности и возврата клиентов, информацией о амбассадорах бренда, рассказала о количестве активных участников в программе, целях и задачах бонусной программы на 2026 год.
Запросите полную видеозапись митапа и презентации спикеров в форме ниже.
